Christopher Buschow: »Verlage haben eine unterentwickelte Innovationskraft«

17. August 2021

Christopher Buschow ist Juniorprofessor für „Organisation und vernetzte Medien“ im Fachbereich Medien­management an der Bauhaus-Universität Weimar. Er forscht u.a. zur Innovationsfähigkeit des Journalismus. Im pubiz-Gespräch zeigt er, was Buchverlage daraus ableiten können.

Wie steht es um die Innovationskraft des Buchmarktes?

Ich bin in erster Linie Journalismusforscher, in einigen Punkten aber sind die Herausforderungen der Verlage zu vergleichen: Die Innovationskraft dieser Unternehmen ist unterentwickelt, obwohl die Herstellung kreativ-kultureller Produkte ihr Geschäftszweck ist. Die Innovation fehlt aber auch nicht auf Ebene der Inhalte, also der kreativen Produkte. Erhebliche Probleme bestehen vielmehr im Blick auf innovative Organisationsstrukturen, Finanzierungsformen und Distributionswege, wie also die Inhalte ihre Nutzerinnen und Nutzer erreichen. Die Innovationsfähigkeit dieser Organisationen ist schon aus historischen Gründen nicht so hoch, da sie sich in den „goldenen Zeiten“ ihres Geschäfts meist auf ein einziges Produkt konzentriert haben. Das rächt sich heute.

An welchen Stellen muss angesetzt werden?

Man kann in andere Branchen schauen, welche Angebote gemacht werden und welche neuen Distributionsplatt­formen entstehen. Die Musikwirtschaft hat sich beispielsweise dramatisch verändert, wenn man schaut, wie Künstlerinnen und Künstler heute anders begleitet und entwickelt werden, wie sie mit Labels zusammenarbeiten und welche andersartigen Dienstleistungen diese Labels heute für sie erbringen. Verlage müssen sich entsprechend dieselbe Frage stellen: Was ist das Organisationsmodell des Verlags der Zukunft? Wie können Autorinnen und Autoren sinnvoll unterstützt werden? Was sind die Geschäftsmodelle und wie sieht die Geschäftsarchitektur aus? Was sind die Erlösströme, die über die Inhalte hinausgehen? Im Zeitungsgeschäft sind Verlage in den E-Commerce oder in Rubrikenportale eingestiegen, was auch zu der Frage führt: Inwiefern bleiben das eigentlich Content-Unternehmen?

Als Innovationsbereiche haben Sie Produkte, Prozesse, Positionierung und Paradigmen identifiziert. Wo herrscht der größte Innovationsbedarf?

Für den Zeitungsbereich setzen die Verlage am wenigsten auf Prozessinnovation. An dieser Stelle wird zumeist gespart, mit Stellenabbau und Kostenreduzierungen. Eine zukunftsgewandte innovative Sichtweise wäre dagegen, zu überlegen, wie man Arbeit anders organisieren und bewerkstelligen kann. Da sind viele Medienunternehmen völlig blind. Die großen Häuser vielleicht etwas weniger, aber gerade die Kleineren verpassen die Chance, neue Organisationsdesigns zu entwickeln und Arbeit anders zu bewerkstelligen. Das ist eine große Gefahr. Aktuell starten wir hierzu ein Forschungsprojekt an der Bauhaus-Universität in Weimar.

Welche Kompetenzen sind notwendig?

Es braucht ein Medienmanagement, das seine Rolle im Gestalten und Entwickeln sieht und nicht im Verwalten und Rationalisieren. Es braucht eine neue Generation von Managerinnen und Managern, es führt kein Weg daran vorbei, dass man sich neue Talente ins Haus holt. Und da muss man ehrlich sein: Da sind wir in einem „war for talents“. Viele Medienunternehmen haben bei der Arbeit­geberattraktivität starke Einbußen hinnehmen müssen.

Wie kann die Finanzierung gesichert werden?

Da gibt es zwei Dimensionen, das laufende Geschäft und die Anschubfinanzierung für Experimente. Bei Innovationen sehe ich einerseits die Verlage in der Pflicht. Sie müssen Räume schaffen, in denen Neues entstehen kann, in denen neue Geschäftsmodelle erprobt werden können, in denen neue Finanzierungssäulen getestet werden können. Verlage nehmen für sich in Anspruch, hohe Relevanz für die Gesellschaft zu haben. Das ist unbestritten, aber das darf man nicht nur in Sonntagsreden predigen, man muss daran arbeiten, um diese Funktion auch zukünftig erfüllen zu können. Das heißt, dass man auch in die Zukunft investieren muss. Wenn sich keine Investoren finden, muss andererseits auch über ein Engagement der öffentlichen Hand nachgedacht werden. Es ist aber wichtig, dass Akteure nicht dauerhaft an den Tropf des Staates gehängt werden, da dies zu Fehlanreizen führt, sondern in Innovationsprojekten unterstützt werden, bis diese bestenfalls auf eigenen Beinen stehen können.

>Kostenlose Aufzeichnung unter: www.pubiz.de/go/buschow

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