Olaf Meier über Trendforschung: »Das Big Picture in den Blick nehmen«

17. August 2021

Olaf Meier war 20 Jahre lang im deutschen Verlagswesen tätig, u.a. bei Murmann und Campus, zuletzt in leitenden Positionen. Seit 2018 ist er Geschäftsleiter des auf Trendforschung spezialisierten Zukunftsinstituts in Frankfurt. Im pubiz-Gespräch erklärt er, warum Megatrends auch für Verlage relevant sind.

Wie systematisch ist die Trendforschung der Buchbranche?

Die Buchbranche schaut schon darauf, wie sie sich als Branche entwickelt und auch auf Tendenzen angrenzender Branchen der Unterhaltungsindustrie und Medien. Und im Sachbuch- und Ratgeberbereich beobachten die Verlage, welche Themen angesagt sind mit einem Zeithorizont über die nächsten 2 bis 3 Programme. Ich habe aber nicht den Eindruck, dass die Buchbranche gesellschaftliche Trends und Megatrends systematisch in den Blick nimmt, wie ich das bei unseren Kunden sehe, die vorwiegend aus anderen Branchen kommen. Insofern besteht Nachholbedarf.

Was kann eine langfristige Trendforschung leisten?

Das kommt auf das Erkenntnisinteresse an. Auf der kleinsten Ebene wäre es z.B. für Sachbuch und Ratgeber interessant, wohin sich Kundenbedürfnisse bewegen. Das kann auch für die mittel- und langfristige Themenfindung interessant sein.

Darüber hinaus ist Trendforschung aber auch hochgradig relevant für die allgemeine Geschäftsentwicklung, um strategische Fragen mit Blick auf Geschäftsmodelle beantworten zu können. Natürlich wird an vielen Stellen in der Branche strategisch gedacht, Szenario-Techniken und ähnliches werden eingesetzt. Ich unterstelle auch nicht, dass Verlage die Zukunft nicht im Blick haben. Aber der Ansatz der Trend- und Megatrendbeobachtung ist noch einmal ein anderer, ergänzender. Wir zeichnen sozusagen das „Big Picture“, mit dem man auf einer besseren und informierteren Basis Optionen erkennen und Zukunft ermöglichen kann. Das ist kein Konkurrenzmodell zu dem, was schon angewendet wird, sondern eine sinnvolle und notwendige Ergänzung.

Kann ein Verlag das überhaupt selbst stemmen?

Das ist abhängig von Ressourcen und Zeit. Es ist möglich, Trendentwicklungen ein bisschen en passant zu beobachten, allerdings sind es dann auch nur sehr oberflächliche und zufällige Befunde. Wenn es dezidiert um die Unterstützung in einem Strategieprozess geht, ist es sinnvoll mit einem externen Anbieter zusammenzuarbeiten. Kunden, die ein eigenes Trend Research aufsetzen wollen, kommen inhouse schnell an Grenzen.

Welche Kompetenzen sind gefragt?

Was wir tun, ist sehr systematisch und modellgeleitet.

Wenn man ein Trend Research aufbaut, sollte man zunächst klar definieren, was man eigentlich beobachtet und warum. Sind die Kategorien trennscharf, schlüssig und vollständig? Selbst andere Zukunftsforscher unterscheiden teilweise nicht zwischen Trend und Megatrend. Das heißt, da ist die Systematik schon nicht richtig durchdacht. Wenn man an der Stelle unsauber arbeitet, kommt natürlich am Ende auch ein völlig diffuses und unsauberes Bild heraus.

Woran macht man fest, welche Strömung sich durchsetzt?

Das erkennt man durch kontinuierliche und langfristige Beobachtung. Das ist ja auch die Definition eines Megatrends: Dass er eine Wirkdauer von mehreren Jahrzehnten hat. Je kurzlebiger die Trends sind, umso turbulenter wird es mit einer Unmenge kurzlebiger Daten... Wir beobachten keine Micro-Trends, auch weil das unseren Kunden nicht hilft. Sie haben die Gegenwart und nähere Zukunft sehr gut im Blick, aber sagen oft: Wir haben keine Perspektive über die nächsten zwei bis drei Jahre hinweg.

Konkret gefragt: Welche Trends werden für Buchverlage besonders relevant?

Wir beobachten 12 Megatrends und es ist kaum zu sagen, welcher davon für Verlage nicht relevant ist. Die Megatrends „Silver Society“ und „Gender Shift“ wirken sich auf New Work aus. Auch „Konnektivität“ spielt eine große Rolle für Verlage, wenn es um Logistik geht oder um Shop- und Vertriebsthemen. Einer der bedeutendsten Trends ist die Neo-Ökologie. Dass das ein Thema ist, haben Verlage längst erkannt und mit guten Initiativen wie dem Verzicht auf Schutzfolie reagiert. Aber dieser Megatrend umfasst viel mehr und wird insgesamt noch eine große Bedeutung für die Branche haben.

Zur Aufzeichnung des Talks geht es hier.

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